E-commerce KPI – 15 metriche per misurare la performance ecommerce

KPI Ecommerce e Digital Marketing

I KPI (Key Performance Indicator) sono gli indicatori di successo di un sito ecommerce. I KPI sono metriche che ci permettono su base quotidiana di capire se stiamo facendo un buon lavoro oppure no.

I KPI ecommerce si possono calcolare per tutti i processi della catena del valore dell’ecommerce. Che cosa vuol dire? Significa che possiamo valutare il lavoro che stiamo svolgendo in termini numerici su tutti i fronti dell’ecommerce: logistica, design, comunicazione, sistemistica, buying, customer service.

Di seguito i principali KPI che utilizzo

  • KPI di utilizzo del sito: (1) Numero di sessioni o visite, Durata media della sessione, Numero di (2) pagine viste per sessione
  • KPI Digital Marketing: (3) Costo di acquisizione traffico, Costo per vendita, (4) ROAS (Return On Advertising Spend), Bounce rate
  • KPI Tecnologici: (5) Velocità del sito, Tempo di risposta del server, Tempo di caricamento delle pagine
  • KPI commerciali: (6) Vendite, Valore dell’ordine medio, (7) Sell Through, Frequenza di acquisto, (8) Conversion Rate
  • KPI operations: tempi di pubblicazione prodotti, costo di digital production per prodotto,  (9) valutazione del servizio di customer care, numero di contatti gestiti e chiusi, (10) numero contatti per ordine
  • KPI logistici: tempi di prelievo e imballaggio, (11) tempi di consegna, numero di reclami, (12) numero di pacchi smarriti
  • (13) Resi a valore:  la percentuale di resi a valore può essere determinata dalla qualità del prodotto o dalla capacità di comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto. 
  • Lead generation: (14) N° registrazioni alla newsletter, N° di account creati, (15) N° di cancellazioni dalla newsletter

I KPI devono essere valutati rispetto a degli obiettivi e/o rispetto al periodo precedente:

  • Budget
  • Forecast
  • Stesso periodo dell’anno precedente

Per quest’ultimo punto viene molto utile la funzione di confronto periodo di Google Analytics

Tra tutti i KPI uno dei più rilevanti è il tasso di Conversione Ecommerce (Ecommerce Conversion Rate o semplicemente Conversion Rate) ovvero il rapporto tra il numero di ordini (o transazioni) e il numero di visite sul sito.

CR = N° Orders / N° of Sessions

Il conversion rate nell’ecommerce è importante perché, a parità di altre condizioni, se riusciamo a migliorarlo, facciamo crescere proporzionalmente il fatturato ecommerce.

Un aumento del 20% del conversion rate a parità di altre condizioni determina un aumento del fatturato del 20%.

Per questo è nata una disciplina che si occupa specificamente dell’ottimizzazione del sito finalizzato alla crescita del conversion rate: CRO = Conversion Rate Optimization

Ci tengo a sottolineare che il conversion rate deve essere calcolato sulle visite (o sessioni) e non sui visitatori. Il perché l’ho scritto in questo altro post sul tema specifico del Conversion Rate 

Di seguito vediamo un esempio di Budget Ecommerce che tiene conto dei KPI dell’anno precedente, fissa gli obiettivi per l’anno successivo (budget) e tiene traccia dell’avanzamento su base giornaliera

Table of Budget this year vs Last Year accounting for visits conversion rate average order value
Controllo del Budget E-commerce Year on Year

Bounce rate (%) o tasso di rimbalzo

Il bounce rate, più che un KPI è una metrica che misura la capacità del vostro sito di trattenere gli utenti una volta arrivati sul sito. Se il vostro sito non è in grado di trattenere gli utenti dopo la prima pagina vista e questi se ne vanno si avrà un bounce.

Quindi

  • un utente che visita una pagina e lascia il sito è un Bounce.
  • un utente che visita due o più pagine non è un Bounce

Il bounce rate può essere interpretato in maniera positiva o negativa. Si può dire infatti che un utente Bounce magari ha trovato ciò che cercava e poi se ne è andato, ad esempio una ricetta di cucina.

Il mio suggerimento è di utilizzare questa metrica in termini relativi di confronto periodo su periodo. Ad esempio il mio bounce rate è cresciuto nell’ultimo mese, rispetto al mese precedente?

Average CPC

Il CPC o Costo Per Click è una metrica legata alla pubblicità online. Ovvero quanto paghiamo per ogni utente che portiamo sul nostro sito attraverso la pubblicità su Adwords?

La maggior parte delle forme di pubblicità online hanno infatti un costo associato per ogni click fatto dagli utenti sui banner o su altre forme di pubblicità.

CPA Cost per Acquisition

Il Costo per Acquisizione è una metrica di sintesi relativa alla pubblicità ovvero rende conto di quanto spendiamo in pubblicità per ottenere un ordine ecommerce sul sito.

E’ una metrica importante perché determina l’efficienza degli investimenti pubblicitari. Se spendiamo mediamente 30 Euro in pubblicità per ogni ordine ricevuto e il nostro valore medio dell’ordine è 30 Euro stiamo spendendo tutto ciò che incassiamo in pubblicità e questo rende il modello di business non sostenibile. Se spendiamo 30 euro ma il nostro ordine medio è di 100 Euro,  dovremo comunque fare delle attente valutazioni in termini di marginalità ma è più probabile che il modello di business sia sostenibile.

 

KPI Ecommerce e Digital Marketing
Google Analytics report showing site usage traffic and user engagement KPIs such as Pages per session vs Last Year

Visite (sessions)

Le visite sul sito sono il primo fondamentale dato che mostra la vitalità del sito. Senza visite non ci può essere business. Le visite che vengono denominate anche sessioni su Google Analytics, contano tutti gli ingressi nel sito. Se una persona entra due volte sul sito si registreranno, in linea di principio, due sessioni e un utente.  Se una persona si collega al vostro sito con due device diversi invece è probabile che verranno registrati due utenti (user) e due visite. Questo perché in alcuni casi i sistemi di reportistica non sono in grado di capire che due device corrispondono ad un utente. Ad esempio una persona che si colleghi allo stesso sito prima dallo smart phone e poi da desktop.

Transazioni e conversioni

Le transazioni e-commerce ovvero gli ordini e-commerce corrispondono alle vendite tradizionali in un negozio, ovvero gli scontrini emessi. Ogni transazione (o ordine) può contenere più prodotti. La media del valore degli ordini viene denominato AOV Average Order Value o valore medio dell’ordine.

Prima di arrivare alla transazione ci possono essere delle conversioni intermedie definite micro-conversioni, che sono quasi altrettanto importanti e che sono:

  • le iscrizioni alla newsletter
  • le aggiunte dei prodotti al carrello o alla wishlist

KPI Negativi

Per contro vanno anche tracciati gli unsubscribers ovvero il numero di utenti che si cancella dalla vostra mailing list o newsletter.

E va anche monitorato il tasso di resi sugli ordini. Siccome nella normativa e-commerce è reso possibile fare il reso dei prodotti acquistati online e ottenere il rimborso dei soldi spesi, il tasso di resi è un fattore che ha un grande impatto sulla sostenibilità del business.

Average session duration

La durata media delle sessioni o delle viste, altro dato messo a disposizione da Google Analytics, è utile per misurare il livello di engagement e deve essere messo in relazione al numero di pagine viste e alla velocità del sito.

Se la velocità del sito è stabile quindi non ci sono rallentamenti nella navigazione dovuti a fattori tecnici e il numero delle pagine viste è stabile o aumenta e la durata media delle sessioni aumenta, vuol dire generalmente che gli utenti passano più tempo interagendo con il vostro sito e con il vostro brand il che è generalmente considerata una cosa positiva.

In sintesi:

KPI di acquisizione

KPIDescription
CPCCost per Click
CPLCost per Lead
CPOCost Per Order
SessionsNew users vs Last Year
Session / ChannelNumber of sessions vs Last Year