LA KPI (Indicador clave de rendimiento) son los indicadores de éxito de un sitio de comercio electrónico. Los KPI son métrica que nos permiten en el día a día entender si estamos haciendo un buen trabajo O no.
Los KPI de comercio electrónico se pueden calcular para todos los procesos de la cadena de valor del comercio electrónico. ¿Qué significa? Significa que podemos evaluar el trabajo que estamos realizando en términos numéricos en todos los frentes del comercio electrónico: logística, diseño, comunicación, ingeniería de sistemas, compras, atención al cliente.
Estos son los principales KPI que uso
- KPI de uso del sitio: (1) Número de sesiones o visitas, Duración media de la sesión, Número de (2) páginas vistas por sesión
- KPI de marketing digital: (3) Costo de adquisición de tráfico, Costo por venta, (4) ROAS (Retorno de la inversión publicitaria), Tasa de rebote
- KPI tecnológicos: (5) Velocidad del sitio, tiempo de respuesta del servidor, tiempo de carga de la página
- KPI comerciales: (6) Ventas, valor promedio de pedido, (7) Vender a través, Frecuencia de compra, (8) Tasa de conversión
- operaciones de KPI: tiempos de publicación de productos, costo de producción digital por producto, (9) evaluacion del servicio de atencion al cliente, número de contactos gestionados y cerrados, (10) número de contacto por pedido
- KPI de logística: tiempos de recolección y empaque, (11) tiempos de entrega, número de quejas, (12) número de paquetes perdidos
- (13) Devoluciones a valor: el porcentaje de retorno sobre el valor puede estar determinado por la calidad del producto o por la capacidad de comunicar correctamente las características del producto.
- Generación de leads: (14) Nº de suscripciones a la newsletter, No. de cuentas creadas, (15) Número de bajas de la newsletter
Los KPIs deben ser evaluados contra objetivos y/o contra el periodo anterior:
- Presupuesto
- pronóstico
- Mismo período que el año anterior
Para este último punto, la función de comparación de períodos de Google Analytics es muy útil.
De todos los KPIs, uno de los más relevantes es el Tasa de conversión de comercio electrónico (Tasa de conversión de comercio electrónico o simplemente Tasa de conversión) o la relación entre el número de pedidos (o transacciones) y el número de visitas al sitio.
CR = N° Pedidos / N° de Sesiones
La tasa de conversión en ecommerce es importante porque, en igualdad de condiciones, si conseguimos mejorarla, hacemos que la facturación del ecommerce crezca proporcionalmente.
Un aumento del 20% de la tasa de conversión, en igualdad de condiciones, determina un aumento en la facturación del 20%.
Es por esto que nació una disciplina que se ocupa específicamente de la optimización de sitios destinada a aumentar la tasa de conversión: CRO = Conversion Rate Optimization
Quiero recalcar que la tasa de conversión debe calcularse sobre visitas (o sesiones) y no sobre visitantes. El por qué escribí en este otro publicar sobre el tema específico de la tasa de conversión
A continuación vemos un ejemplo de presupuesto comercio electronico que tiene en cuenta los KPI del año anterior, establece objetivos para el año siguiente (presupuesto) y realiza un seguimiento de losprogreso a diario
Tasa de rebote (%) o tasa de rebote
La tasa de rebote, más que un KPI, es una métrica que mide la capacidad de su sitio para retener a los usuarios una vez que llegan al sitio. Si su sitio no puede retener a los usuarios después de la primera vista de página y se van, tendrá un rebote.
Entonces
- un usuario que visita una página y abandona el sitio es un rebote.
- un usuario que visita dos o más páginas no es un rebote
La tasa de rebote se puede interpretar positiva o negativamente. De hecho, se puede decir que un usuario de Bounce pudo haber encontrado lo que buscaba y luego se fue, por ejemplo una receta de cocina.
Mi sugerencia es usar esta métrica en términos relativos de comparación entre períodos. Por ejemplo, ¿ha aumentado mi tasa de rebote en el último mes, en comparación con el mes anterior?
CPC promedio
El CPC o Coste Por Clic es una métrica relacionada con la publicidad online. ¿O cuánto pagamos por cada usuario que traemos a nuestro sitio a través de la publicidad de Adwords?
De hecho, la mayoría de las formas de publicidad en línea tienen un costo asociado por cada clic que hacen los usuarios en los banners u otras formas de publicidad.
Costo de CPA por adquisición
El costo por adquisición es una métrica resumida relacionada con la publicidad, es decir, representa cuánto gastamos en publicidad para obtener un pedido de comercio electrónico en el sitio.
Es una métrica importante porque determina la eficiencia de las inversiones publicitarias. Si gastamos una media de 30 euros en publicidad por cada pedido recibido y nuestro valor medio de pedido es de 30 euros, estamos gastando todo lo que recaudamos en publicidad y esto hace que el modelo de negocio sea insostenible. Si gastamos 30 euros pero nuestro pedido medio es de 100 euros, todavía tendremos que hacer evaluaciones cuidadosas en términos de márgenes, pero es más probable que el modelo de negocio sea sostenible.
Visitas (sesiones)
Las visitas al sitio son el primer dato fundamental que muestra la vitalidad del sitio. Sin visitas no puede haber negocio. Las visitas también denominadas sesiones en Google Analytics, todas las visitas al sitio cuentan. Si una persona ingresa dos veces al sitio, en principio se registrarán dos sesiones y un usuario. Sin embargo, si una persona se conecta a su sitio con dos dispositivos diferentes, es probable que se registren dos usuarios y dos visitas. Esto se debe a que en algunos casos los sistemas de reporte no logran entender que dos dispositivos corresponden a un usuario. Por ejemplo, una persona que se conecta al mismo sitio primero desde el teléfono inteligente y luego desde el escritorio.
Transacciones y conversiones
Las transacciones de comercio electrónico o pedidos de comercio electrónico corresponden a las ventas tradicionales en una tienda, es decir, los recibos emitidos. Cada transacción (o pedido) puede contener varios productos. El valor promedio del pedido se denomina Valor promedio del pedido AOV.
Antes de llegar a la transacción pueden existir conversiones intermedias llamadas microconversiones, que son casi igual de importantes y que son:
- Suscripciones a los boletines
- agregar productos al carrito o a la lista de deseos
KPI negativos
Por otro lado, también se debe realizar un seguimiento de las bajas o la cantidad de usuarios que se dan de baja de su lista de correo o boletín informativo.
Y también debe controlarse la tasa de devoluciones de los pedidos. Dado que la legislación de comercio electrónico permite devolver los productos comprados en línea y obtener el reembolso del dinero gastado, la tasa de devolución es un factor que tiene un gran impacto en la sostenibilidad del negocio.
Duración media de la sesión
La duración media de las sesiones o visitas, otro dato que pone a disposición Google Analytics, es útil para medir el nivel de engagement y debe estar relacionado con el número de páginas vistas y la velocidad del sitio.
Si la velocidad del sitio es estable, por lo que no hay ralentizaciones de navegación debido a factores técnicos y el número de páginas vistas es estable o aumenta y la duración promedio de las sesiones aumenta, generalmente significa que los usuarios pasan más tiempo interactuando con su sitio y con su marca, que generalmente se considera algo bueno.
En resumen:
KPI de adquisición
| KPI | Descripción |
| CPC | Costo por click |
| CPL | Costo por cliente potencial |
| extensión PCO | Costo por pedido |
| Sesiones | Nuevos usuarios vs año pasado |
| Sesión/Canal | Número de sesiones vs año pasado |