KPI du commerce électronique - 15 mesures pour mesurer les performances du commerce électronique

KPI Ecommerce e Digital Marketing

LA KPI (indicateur clé de performance) sont les indicateurs de réussite d'un site de commerce électronique. Les KPI sont métrique qui nous permettent au quotidien de comprendre si nous faisons du bon travail ou non.

Les KPI de commerce électronique peuvent être calculés pour tous les processus de la chaîne de valeur du commerce électronique. Qu'est-ce que ça veut dire? Cela nous permet d'évaluer numériquement le travail que nous réalisons sur tous les fronts du e-commerce : logistique, conception, communication, ingénierie système, achat, service client.

Voici les principaux KPI que j'utilise

  • KPI d'utilisation du site: (1) Nombre de séances ou visites, Durée moyenne des sessions, Nombre de (2) pages vues par session
  • KPI du marketing numérique: (3) Coût d'acquisition du trafic, Coût par vente, (4) ROAS (Return On Advertising Spend), Taux de rebond
  • KPI technologiques: (5) Vitesse du site, temps de réponse du serveur, temps de chargement de la page
  • KPI commerciaux: (6) Ventes, valeur moyenne des commandes, (7) Vendre à travers, Fréquence d'achat, (8) Taux de conversion
  • Opérations KPI: délais de publication des produits, coût de production numérique par produit, (9) évaluation du service client, nombre de contacts gérés et clôturés, (10) numéro de contact par commande
  • KPI logistiques: délais de préparation et d'emballage, (11) délais de livraison, nombre de réclamations, (12) nombre de colis perdus
  • (13) Rendement à la valeur: le pourcentage de retour sur valeur peut être déterminé par la qualité du produit ou par la capacité à communiquer correctement les caractéristiques du produit. 
  • Génération de prospects : (14) Nombre d'abonnements à la newsletter, Nb de comptes créés, (15) Nombre de désinscriptions à la newsletter

Les KPI doivent être évalués par rapport aux objectifs et/ou par rapport à la période précédente :

  • Budget
  • prévision
  • Même période que l'année précédente

Pour ce dernier point, la fonction de comparaison de période de Google Analytics est très utile

De tous les KPI, l'un des plus pertinents est le Taux de conversion du commerce électronique (Ecommerce Conversion Rate ou simplement Conversion Rate) soit le rapport entre le nombre de commandes (ou de transactions) et le nombre de visites sur le site.

CR = N° Commandes / N° de Séances

Le taux de conversion dans le e-commerce est important car, toutes choses égales par ailleurs, si nous parvenons à l'améliorer, nous faisons croître proportionnellement le chiffre d'affaires du e-commerce.

Une augmentation du 20% du taux de conversion, toutes autres conditions étant égales, détermine une augmentation du chiffre d'affaires du 20%.

C'est pourquoi est née une discipline qui s'occupe spécifiquement de l'optimisation du site visant à augmenter le taux de conversion : CRO = Conversion Rate Optimization

Je tiens à souligner que le taux de conversion doit être calculé sur les visites (ou sessions) et non sur les visiteurs. Le pourquoi j'ai écrit dans cet autre poste sur le sujet spécifique du taux de conversion 

Ci-dessous, nous voyons un exemple de Budget e-commerce qui prend en compte les KPI de l'année précédente, fixe les objectifs de l'année suivante (budget) et suit l'évolutionprogresser au quotidien

Table of Budget this year vs Last Year accounting for visits conversion rate average order value
Contrôle budgétaire annuel du commerce électronique

Taux de rebond (%) ou taux de rebond

Le taux de rebond, plus qu'un KPI, est une métrique qui mesure la capacité de votre site à fidéliser les utilisateurs une fois arrivés sur le site. Si votre site ne parvient pas à fidéliser les utilisateurs après la première page vue et qu'ils partent, vous aurez un rebond.

Donc

  • un utilisateur qui visite une page et quitte le site est un rebond.
  • un utilisateur qui visite deux pages ou plus n'est pas un rebond

Le taux de rebond peut être interprété positivement ou négativement. En effet, on peut dire qu'un utilisateur de Bounce a pu trouver ce qu'il cherchait puis repartir, par exemple une recette de cuisine.

Ma suggestion est d'utiliser cette métrique en termes relatifs de comparaison d'une période à l'autre. Par exemple, mon taux de rebond a-t-il augmenté au cours du dernier mois par rapport au mois précédent ?

CPC moyens

Le CPC ou coût par clic est une mesure liée à la publicité en ligne. Ou combien payons-nous pour chaque utilisateur que nous amenons sur notre site grâce à la publicité Adwords ?

En fait, la plupart des formes de publicité en ligne ont un coût associé pour chaque clic effectué par les utilisateurs sur des bannières ou d'autres formes de publicité.

Coût CPA par acquisition

Le coût par acquisition est une mesure récapitulative relative à la publicité, c'est-à-dire qu'elle représente le montant que nous dépensons en publicité pour obtenir une commande de commerce électronique sur le site.

C'est une mesure importante car elle détermine l'efficacité des investissements publicitaires. Si nous dépensons en moyenne 30 euros en publicité pour chaque commande reçue et que notre valeur moyenne de commande est de 30 euros, nous dépensons tout ce que nous collectons en publicité et cela rend le modèle économique insoutenable. Si nous dépensons 30 euros mais que notre commande moyenne est de 100 euros, nous devrons encore faire des évaluations prudentes en termes de marges mais il est plus probable que le modèle économique soit pérenne.

KPI Ecommerce e Digital Marketing
Rapport Google Analytics montrant le trafic d'utilisation du site et les KPI d'engagement des utilisateurs tels que les pages par session par rapport à l'année dernière

Visites (séances)

La fréquentation du site est la première donnée fondamentale qui montre la vitalité du site. Sans visites, il ne peut y avoir d'affaires. Les visites également appelées séances dans Google Analytics, toutes les visites sur le site comptent. Si une personne entre deux fois sur le site, deux sessions et un utilisateur seront en principe enregistrés. Si une personne se connecte à votre site avec deux appareils différents, il est cependant probable que deux utilisateurs et deux visites seront enregistrés. En effet, dans certains cas, les systèmes de notification sont incapables de comprendre que deux appareils correspondent à un utilisateur. Par exemple, une personne qui se connecte au même site d'abord depuis le smartphone, puis depuis le bureau.

Transactions et conversions

Les transactions e-commerce ou les commandes e-commerce correspondent aux ventes traditionnelles en magasin, c'est-à-dire aux reçus délivrés. Chaque transaction (ou commande) peut contenir plusieurs produits. La valeur moyenne des commandes est appelée valeur moyenne des commandes AOV.

Avant d'arriver à la transaction il peut y avoir des conversions intermédiaires appelées micro-conversions, qui sont presque aussi importantes et qui sont :

  • Abonnement à la Newsletter
  • ajouter des produits au panier ou à la liste de souhaits

KPI négatifs

D'autre part, les désabonnements ou le nombre d'utilisateurs qui se désabonnent de votre liste de diffusion ou de votre newsletter doivent également être suivis.

Et le taux de retour sur commandes doit également être surveillé. Étant donné que la législation sur le commerce électronique permet de retourner les produits achetés en ligne et d'obtenir le remboursement de l'argent dépensé, le taux de retour est un facteur qui a un impact important sur la pérennité de l'entreprise.

Durée moyenne des sessions

La durée moyenne des sessions ou des visites, autre donnée mise à disposition par Google Analytics, est utile pour mesurer le niveau d'engagement et doit être mise en relation avec le nombre de pages vues et la vitesse du site.

Si la vitesse du site est stable donc qu'il n'y a pas de ralentissements de navigation dus à des facteurs techniques et que le nombre de pages vues est stable ou augmente et que la durée moyenne des sessions augmente, cela signifie généralement que les utilisateurs passent plus de temps à interagir avec votre site et avec votre marque qui est généralement considérée comme une bonne chose.

En résumé:

KPI d'acquisition

KPIDescription
CPCCoût par clic
PCLCoût par prospect
Prolongation du PCOCoût par commande
SéancesNouveaux utilisateurs par rapport à l'année dernière
Session/CanalNombre de sessions par rapport à l'année dernière