KPI של מסחר אלקטרוני – 15 מדדים למדידת ביצועי מסחר אלקטרוני

KPI Ecommerce e Digital Marketing

ה מדדי KPI (מדד ביצועי מפתח) הם מדדי הצלחה של אתר מסחר אלקטרוני. מדדי KPI הם מדדים שמאפשרים לנו על בסיס יומיומי להבין אם אנחנו עושים עבודה טובה או שלא.

ניתן לחשב KPI של מסחר אלקטרוני כל התהליכים של שרשרת הערך של מסחר אלקטרוני. מה זה אומר? המשמעות היא שאנו יכולים להעריך את העבודה שאנו מבצעים במונחים מספריים בכל חזיתות המסחר האלקטרוני: לוגיסטיקה, עיצוב, תקשורת, הנדסת מערכות, קנייה, שירות לקוחות.

להלן מדדי ה-KPI העיקריים שבהם אני משתמש

  • מדדי KPI לשימוש באתר: (1) מספר מפגשים או ביקורים, אורך ביקור ממוצע, מספר (2) צפיות בדף לכל ביקור
  • מדדי KPI של שיווק דיגיטלי: (3) עלות רכישת תנועה, עלות למכירה, (4) החזר על הוצאות פרסום (החזר על הוצאות פרסום), שיעור יציאה מדף כניסה
  • מדדי KPI טכנולוגיים: (5) מהירות אתר, זמן תגובה של שרת, זמן טעינת עמוד
  • מדדי KPI מסחריים: (6) מכירות, ערך הזמנה ממוצע, (7) למכור דרך, תדירות רכישה, (8) שיעור המרה
  • פעולות KPI: זמני פרסום מוצר, עלות ייצור דיגיטלית למוצר, (9) הערכה של שירות שירות הלקוחות, מספר אנשי קשר מנוהלים וסגורים, (10) מספר יצירת קשר לכל הזמנה
  • מדדי KPI לוגיסטיים: זמני איסוף ואריזה, (11) זמני אספקה, מספר תלונות, (12) מספר החבילות האבודות
  • (13) מחזיר בערך: ניתן לקבוע את אחוז ההחזרים על הערך על פי איכות המוצר או על פי היכולת לתקשר נכון את מאפייני המוצר. 
  • יצירת לידים: (14) מספר מנויים לניוזלטר, מספר חשבונות שנוצרו, (15) מספר ביטולי המנויים לניוזלטר

יש להעריך את מדדי ה-KPI מול יעדים ו/או מול התקופה הקודמת:

  • תַקצִיב
  • תַחֲזִית
  • אותה תקופה לשנה הקודמת

עבור הנקודה האחרונה הזו, פונקציית השוואת התקופות של Google Analytics שימושית מאוד

מבין כל מדדי ה-KPI, אחד הרלוונטיים ביותר הוא שיעור המרה של מסחר אלקטרוני (Ecommerce Conversion Rate או פשוט Conversion Rate) או היחס בין מספר ההזמנות (או העסקאות) למספר הכניסות לאתר.

CR = N° Orders / N° of Sessions

יחס ההמרה במסחר אלקטרוני חשוב מכיוון שאם עוד דברים שווים, אם נצליח לשפר אותו, אנו גורמים למחזור המסחר האלקטרוני לגדול באופן יחסי.

עלייה של 20% של שער ההמרה, בהיותם תנאים שווים, קובעת עלייה במחזור ה-20%.

זו הסיבה שנולדה דיסציפלינה העוסקת במיוחד באופטימיזציה של אתרים שמטרתה להגדיל את שיעור ההמרה: CRO = אופטימיזציה של יחס המרה

אני רוצה להדגיש ששיעור ההמרה חייב להיות מחושב על ביקורים (או מפגשים) ולא על מבקרים. הסיבה שכתבתי באחר הזה פוסט בנושא הספציפי של שיעור המרה 

להלן אנו רואים דוגמה של תקציב מסחר אלקטרוני שלוקח בחשבון את מדדי ה-KPI של השנה הקודמת, קובע יעדים לשנה הבאה (תקציב) ועוקב אחרהתקדמות על בסיס יומיומי

Table of Budget this year vs Last Year accounting for visits conversion rate average order value
בקרת תקציב מסחר אלקטרוני משנה לשנה

שיעור יציאה מדף כניסה (%) או קצב יציאה מדף כניסה

שיעור היציאה מדף הכניסה, יותר מ-KPI, הוא מדד שמודד את היכולת של האתר שלך לשמר משתמשים ברגע שהם מגיעים לאתר. אם האתר שלך לא מצליח לשמר משתמשים לאחר הצפייה בדף הראשון והם עוזבים, תהיה לך יציאה.

לָכֵן

  • משתמש שמבקר בדף ועוזב את האתר הוא מקפיץ.
  • משתמש שמבקר בשני עמודים או יותר אינו מקפיץ

ניתן לפרש את שיעור הנטישה לחיוב או לשלילה. למעשה, ניתן לומר שייתכן שמשתמש Bounce מצא את מבוקשו ואז עזב, למשל מתכון לבישול.

ההצעה שלי היא להשתמש במדד זה במונחים יחסיים של השוואה בין תקופה לתקופה. לדוגמה, האם שיעור היציאה מדף הכניסה שלי גדל בחודש האחרון, בהשוואה לחודש הקודם?

עלויות ממוצעות לקליק

מחיר לקליק או מחיר לקליק הוא מדד הקשור לפרסום מקוון. או כמה אנחנו משלמים עבור כל משתמש שאנו מביאים לאתר שלנו באמצעות פרסום ב-Adwords?

למעשה, לרוב צורות הפרסום המקוון יש עלות נלווית עבור כל קליק שנעשה על ידי משתמשים על באנרים או צורות פרסום אחרות.

עלות עלות לרכישה

העלות לרכישה היא מדד סיכום המתייחס לפרסום, כלומר, הוא מסביר כמה אנו מוציאים על פרסום כדי לקבל הזמנת מסחר אלקטרוני באתר.

זהו מדד חשוב כי הוא קובע את היעילות של השקעות פרסום. אם אנחנו מוציאים בממוצע 30 יורו על פרסום על כל הזמנה שהתקבלה וערך ההזמנה הממוצע שלנו הוא 30 יורו, אנחנו מוציאים את כל מה שאנחנו אוספים על פרסום וזה הופך את המודל העסקי לבלתי בר-קיימא. אם נוציא 30 יורו אבל ההזמנה הממוצעת שלנו היא 100 יורו, עדיין נצטרך לבצע הערכות מדוקדקות מבחינת מרווחים אבל סביר יותר שהמודל העסקי בר קיימא.

KPI Ecommerce e Digital Marketing
דוח Google Analytics המציג תנועת שימוש באתר ומחווני KPI של מעורבות משתמשים כגון דפים לביקור לעומת שנה שעברה

ביקורים (מפגשים)

ביקורים באתר הם הנתונים הבסיסיים הראשונים שמראים את חיוניותו של האתר. בלי ביקורים לא יכול להיות עסק. הביקורים המכונים גם הפעלות בגוגל אנליטיקס, כל הביקורים באתר נחשבים. אם אדם ייכנס לאתר פעמיים, ירשמו באופן עקרוני שני מפגשים ומשתמש אחד. אם אדם מתחבר לאתר שלך עם שני מכשירים שונים, לעומת זאת, סביר להניח שיירשמו שני משתמשים ושני ביקורים. הסיבה לכך היא שבמקרים מסוימים מערכות הדיווח אינן מסוגלות להבין ששני מכשירים תואמים למשתמש. למשל, אדם שמתחבר לאותו אתר תחילה מהטלפון החכם ולאחר מכן משולחן העבודה.

עסקאות והמרות

עסקאות מסחר אלקטרוני או הזמנות מסחר אלקטרוני מתאימות למכירות מסורתיות בחנות, כלומר הקבלות שהונפקו. כל עסקה (או הזמנה) יכולה להכיל מספר מוצרים. ערך ההזמנה הממוצע מכונה ה-AOV Average Order Value.

לפני ההגעה לעסקה עשויות להיות המרות ביניים הנקראות מיקרו-המרות, שהן חשובות כמעט באותה מידה והן:

  • מנויים לניוזלטר
  • הוספת מוצרים לעגלה או לרשימת המשאלות

מדדי KPI שליליים

מצד שני, יש לעקוב גם אחר ביטולי המנוי או מספר המשתמשים שמבטלים את המנוי מרשימת התפוצה או הניוזלטר שלך.

ויש לעקוב גם אחר שיעור ההחזרים על ההזמנות. מכיוון שחקיקת המסחר האלקטרוני מאפשרת להחזיר מוצרים שנרכשו באינטרנט ולקבל החזר על הכסף שהוצא, שיעור ההחזרה הוא גורם בעל השפעה רבה על קיימות העסק.

משך הפגישה הממוצע

משך הזמן הממוצע של ביקורים או ביקורים, מידע נוסף שזמין על ידי גוגל אנליטיקס, שימושי למדידת רמת המעורבות וחייב להיות קשור למספר הצפיות בדפים ולמהירות האתר.

אם מהירות האתר יציבה ולכן אין האטות בניווט עקב גורמים טכניים ומספר הצפיות בדפים יציב או עולה ומשך הביקור הממוצע עולה, זה בדרך כלל אומר שמשתמשים מבלים יותר זמן באינטראקציה עם האתר שלך ועם המותג שלך שנחשב בדרך כלל כדבר טוב.

לסיכום:

מדדי KPI לרכישה

מדדי KPIתיאור
מחיר לקליקעלות לקליק
CPLעלות לכל ליד
הרחבת PCOעלות להזמנה
הפעלותמשתמשים חדשים לעומת שנה שעברה
הפעלה/ערוץמספר הפעלות לעומת שנה שעברה