Analisi dell’e-commerce conversion rate con Google Analytics

Come si calcola il Conversion Rate Ecommerce?

Il conversion rate è il rapporto tra le transazioni e le visite.

ordini (transazioni)
————————  %    =     CR
visite (sessioni)
Se abbiamo 10 ordini per ogni 1000 visite il nostro ecommerce conversion rate medio è dell’1%.
E’ importante dire che è medio perché il conversion rate può essere misurato in rapporto a diversi dimensioni: per nazione, nel caso in cui vendiamo in più paesi, per periodo o per tipologia di utente (new vs. returning)

Un altro esempio è il conversion rate per device (mobile vs desktop),  generalmente il conversion rate del mobile è molto più basso del conversion rate da desktop.

Se facciamo delle campagne di marketing che portano una grande quantità di traffico sul sito, di cui la maggior parte sono persone che vengono per la prima volta sul nostro sito (new visitors) il conversion rate di abbasserà notevolmente.

L’utente su internet è in generale molto sensibile al prezzo, per cui le attività promozionali possono influenzare significativamente il conversion rate, durante i saldi quindi il conversion rate si alza.

Come si calcola il conversion rate ecommerce:
L’ecommerce conversione rate  è calcolato dividendo gli ordini – ovvero le transazioni – per le visite ovvero le sessioni per utilizzare i termini di Google Analytics.

Come leggere e interpretare il conversion rate e analizzare i fattori che determinano le variazioni del Conversion Rate?

Come abbiamo detto il tasso di conversione e-commerce può variare in funzione della Nazione, del Tipo di Visitatore (new vs returning), della Sorgente di Traffico (Ad esempio: Organico, A pagamento, Newsletter)
Il Conversion Rate è una metrica e costituisce quindi una grandezza ma da sola non è in grado di spiegare il perché del suo valore né di una sua variazione. Pertanto va analizzata in relazione ad una dimensione, come abbiamo detto prima ad esempio la nazione, tipo di utente e altre.
Il termine dimensione è un termine che viene utilizzato anche da Google Analytics, ed è pertanto necessario imparare ad utilizzarlo.
Ci sono vari report su Google Analytics che già fanno questo tipo di analisi, ad esempio: il report Audience > Geo > Location (in Italiano Pubblico > dati geografici
Acquisition > All traffic > Source Medium
Audience > Mobile > Overview
Errori da evitare
Alcuni calcolano il conversion rate come rapporto tra ordini e visitatori anziché sulle visite.
Il calcolo del conversion rate basato sui visitatori ha l’effetto di aumentare il valore finale in quanto generalmente i visitatori fanno più di una visita al sito in un dato periodo di tempo, ad esempio un mese.
Dal mio punto di vista è meglio calcolare il conversion rate come rapporto tra ordini e visite anziché tra ordini e visitatori per due motivi:
1) Anche nel mondo retail tradizionale, o Bricks and Mortar, calcola il conversion rate come rapporto tra scontrini e entrate in negozio, non tra scontrini e clienti identificati per nome e cognome;
2)Google Analytics, che è uno degli strumenti più diffusi al mondo calcola il conversion rate utilizzando le visite e non i visitatori.
Per un approfondimento sul tema Google Analytics vedi anche il mio post 5 report di Google Analytics che guardo tutte le mattine