Il conto economico dell’e-commerce e come calcolarlo passo pas.

The P&L of E-commerce step by step

Tutti noi dovremmo già sapere come funziona un conto economico, o P&L, e anche come impostare un conto economico di canale per l’e-commerce. Tuttavia ci sono alcuni dettagli e delle accortezze da considerare se vogliamo che il conto economico rifletta correttamente la realtà.

Since how we calculate sales we can obtain useful information for the management of the e-commerce channel: for example we can calculate the average discount applied on the retail price.

Differences between company and company

E’ importante sottolineare che non esiste un unico modo di schematizzare (rendicontare) le attività finanziarie, anche a livello di contabilità ci sono diversi standard che le aziende possono utilizzare e, a seconda dello standard utilizzato, la formattazione del conto economico del canale e-commerce o altro canale può risultare diversa.

L’importante è mantenere una coerenza da un anno all’altro in modo da poter visualizzare degli andamenti nel tempo – trend – degli performance indicators – che siano coerenti tra loro. Ad esempio se calcoliamo il costo del venduto in un modo in un anno, dobbiamo calcolarlo nello stesso modo l’anno successivo per poterlo comparare.

Ref. Https://www.accountingtools.com/articles/2017/5/5/purchase-price-variance

E-commerce financial terminology

  • Top-line: revenues or sales
  • Bottom line: l’utile netto o EBIT
  • COGS: Cost of Goods Sold or cost of goods sold
  • Standard cost: it is a way of calculating the cost of sales based on the cost of the components of the products: cost of the material used + cost of processing = cost of the product.
  • Gross sales: sales gross of returns and sometimes even gross of VAT (VAT)
  • Devaluation of products in stock: each product tends to lose value if it is not sold and remains in stock for a long time. For this reason, conventions and practices are defined for the devaluation of products in stock. These values are entered as costs in the income statement of the ecommerce channel.

E-commerce sales tracking: gross sales vs. net sales

Molto spesso le vendite nell’e-commerce vengono chiamate con il termine inglese Sales o Revenue a cui si aggiungono i prefissi Gross e Net.

Premesso che l’utilizzo dell’Inglese non chiarisce né semplifica la comprensione di questi termini, spieghiamo di seguito in maniera chiara cosa significano questi termini.

Indipendentemente dello standard di contabilità che adottiamo i termini vendite nette e lorde devono essere molto ben chiari all’interno dell’azienda e devono riflettere le necessità di tracciamento dei risultati del canale e-commerce rispetto agli targets.

SalesExplanation
Gross salesVendite Lorde iva Inclusa o scontrinato. Corrisponde alla somma totale pagata dai clienti per i prodotti acquistati. A volte questo concetto viene associato al concetto di “Demand” ovvero gli ordini dei clienti finali inseriti a sistema prima di scontare eventuali resi o problemi di consegna.
Gross sales before discountsIt refers to the theoretical price or list price that users would have paid if they had purchased without discounts. This metric is used to calculate the average discount applied by the e-commerce or retail channel compared to the list price and therefore also compare the performance between channels, for example which channel between e-commerce and retail offers more discounts?
Net Net SalesLe vendite Net Net rappresentano le vendite netto resi e netto IVA quindi Vendite Lorde – IVA – Resi = Vendite Net Net
RevenueTurnover is an accounting data which means sales in VAT and Net Credi Notes issued + Any deferrals (estimate of credit notes not yet issued but pertaining to the reference period, for example year or quarter)

The calculation of e-commerce sales with the standard cost + mark-up method

Se calcoliamo le vendite lorde con il metodo dello standard cost + mark up per esempio possiamo stimare con accuratezza le vendite al lordo degli sconti. Mentre se calcoliamo le vendite sulla base dell’incasso perdiamo l’informazione sullo sconto effettuato.

The income statement of the e-commerce channel generally looks like this:

Sales gross = standard cost or industrial cost * mark-up
Industrial cost50
Mark up3
Selling price150
Total units sold in the period (e.g. one month)1.000
Gross turnover150.000
– Sconti 15.000
Gross sales net discount135.000
– Resi 35.000
= Net sales100.000

La redicontazione dei resi nel conto economico nell’ecommerce

I resi nell’e-commerce possono essere rendicontati in due modi: attraverso la date of receipt of the return in stock or through the date of issue of the invoice or sales receipt.

The first way does not require an estimate of the amount of returns that will be received in the period, as the returns are recorded in the accounting system after the physical receipt of the product. While with the second method it is necessary to estimate the returns that will be received after the expiry of each tax reporting period.

Facciamo un esempio per spiegare questo secondo metodo di calcolo dei resi che è quello a mio modo di vedere il più corretto: immaginate di gestire un e-commerce di beni fisici, diciamo prodotti di moda, siete al 1° dicembre e decidete di estendere il periodo di reso di tutti gli ordini ricevuti dal 1° al 31 dicembre a fine gennaio dell’anno successivo. Così facendo state a tutti gli effetti influenzando il risultato operativo dell’e-commerce riducendo artificialmente i resi del periodo in corso spostandoli sul primo trimestre dell’anno successivo.

My operational recommendation is therefore to calculate the average return rate of the site and apply the average return rate in the calculation of returns at the time of closing the balance of the e-commerce channel.

Il conto economico dell’e-commerce, un modello semplificato.

Sales
– Vendite lorde1.000.000
– Resi 150.000
= Net sales850.000
Costs
– Costo del venduto (COGS)250.000
Gross Margin 600.000
Direct costs
– Risorse umane100.000
– Produzione contenuti (fotografia, decrizioni, ecc)50.000
– Piattaforma tecnologica50.000
– Marketing100.000
– Logistica100.000
– Pagamenti20.000
Operating margin (EBITDA)180.000
– Ammortamenti e Svalorizzazioni50.000
Profit before taxes (EBIT)130.000

I costi dell’e-commerce

Il calcolo del COGS Costo del Venduto nell’e-commerce

Dal punto di vista della contabilità il costo del venduto è ogni costo direttamente correlato al prodotto venduto ovvero stiamo parlando di un costo che si verifica solo se il prodotto viene venduto.

For the correct calculation of the cost of goods sold we must take into account three factors:

  1. Il buying e-commerce: quindi le immobilizzazioni di prodotti che acquistiamo e allochiamo sul magazzino e-commerce con l’obiettivo di venderli nel corso di una o più stagioni e il loro grado di svalutazione (depreciation)
  2. COGS are costs when we sell products and are revenues when we receive returns. This is a fact, you just have to remember to calculate them correctly.
  3. If the availability of salable goods on the e-commerce channel is not exclusively allocated to the e-commerce warehouse but is the sum of several warehouses, the cost of sales cannot be calculated on the value of the e-commerce buying or order.

Quali costi inserire nei cogs nel conto economico?

Una regola possibile è quella di seguire quelli che sono i costi direttamente collegati alla vendita del prodotto, quindi le materie prime utilizzate e il costo del lavoro impiegato per la realizzazione del prodotto. Cosa facciamo però con le fee pagate alle carte di credito e le commissioni di vendita? Anche queste sono spese che si verificano solo se un prodotto viene venuto, ma generalmente vengono riportate più in basso nel conto economico dell’e-commerce.

La prassi generale è quella di riportare le spese relative a commissioni vendite più sotto nel conto economico, perché se includessimo tutte le spese di vendita nel costo del venduto (COGS) otterremmo un margine lordo (gross margin) più basso. Se siete un’azienda quotata, avere un margine lordo significativamente più basso rispetto alla concorrenza può creare problemi nella valutazione.

Che cosa va nel costo del venduto di una azienda che produce software as a service?

In questo caso il software fornito al cliente è il servizio che vendiamo, per cui dovremo inserire nei cogs il costo dei server e delle persone che manutengono i server, se pagate delle royalty sulle vendite del software anche queste sono un costo del venduto e se l’azienda aiuta i clienti nell’uso del software anche questo potrebbe essere considerato un costo del venduto.

In conclusione la strada migliore per determinare le componenti del costo del venduto è guardare cosa fanno le aziende leader di settore nel mercato di riferimento e chiedere indicazioni alle società di revisione (auditors) che sapranno dare delle indicazioni sufficientemente chiare e lasciando a voi la scelta di dove posizionare alcuni elementi di costo. Una volta fatta questa scelta è bene mantenerla per diversi periodi contabili per avere la possibilità di fare dei confronti anno su anno e determinare i trend.

Per approfondire: Steve Bragg podcast episodio 323 the cost of goods sold

What we have not considered

  • Costi fissi e costi variabili –> proiezione
  • KPI as the average discount rate
  • VAT and taxes
  • Indirect costs: business costs e.g. offices, accounting, general management

Gli investimenti di capitale nell’e-commerce

Gli investimenti di capitale vengono spesso considerati meno importanti rispetto ai costi operativi, ma nell’e-commerce non funziona così.

Spesso gli analisti si fermano al livello dei costi operativi per determinare la sostenibilità del conto economico del canale e-commerce. Questo vuol dire che gli investimenti in infrastruttura, ad esempio la realizzazione della piattaforma e-commerce, viene considerato al di sotto dell’EBITDA e quindi rientra solo nel calcolo dell’EBIT altrimenti noto come utile prima delle imposte e degli interessi sul capitale.

Nell’e-commerce, a differenza dei canali fisici bricks and mortar, gli investimenti in infrastruttura sono continui perché la tecnologia evolve continuamente.

Canale digitale – E-commerceCanale fisico – Bricks and mortar
Purchase or rent of an e-commerce platformPurchase or rent shop walls
E-commerce platform configurationShop furniture
Implementation of additional features> FrequentImplementazione funzionalità aggiuntive –> Raramente
Integration with new digital channels> FrequentIntegrazione con nuovi canali fisici –> No
Updates to the e-commerce platform> Regular frequencyStructural updates> Rarely
The table shows some capex investments that regularly occur in the e-commerce sector
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Il conto economico dell'e-commerce e come calcolarlo passo dopo passo
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Il conto economico dell'e-commerce spiegato passo dopo passo dai ricavi lordi fino all'utile netto prima delle imposte da cui ricavare delle informazioni e metriche per gestione strategica e operativa del canale e-commerce
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